半岛在多种不利因素的共振下，作为国民生活衣食住行的排头兵，服装行业依然呈现了一定的发展韧性，民币的市场规模，中国服装行业也在8.5%的快速增长下达到2.16万亿元人民币的市场规模。在全球市场成长起来的新品牌半岛，已经摆脱了“老招式”的发展惯性，而是出现了定价比传统品牌高，依然好评不断，不依赖大部分

　　在市场回暖的浪潮之下，海内外新品牌捷报频传，Alo Yoga、SKIMS、蕉下、UBRAS等品牌都实现了双位数的增长，迎来了自己的高光时刻。

　　今天在全球市场成长起来的新品牌，已经摆脱了“老招式”的发展惯性，而是出现了定价比传统品牌高，依然好评不断，不依赖大部分销铺货也能快速起量、持续上量等现象。

　　底层逻辑在于，在服装行业品牌增长的根本驱动力不再是品牌力，而是基于行业发展趋势的一次次创新。在所有的创新动作中，品类创新的价值又远大于产品、技术的点状式创新，兴起的新品牌无一例外是创新品类。

　　最直观的体现就是，当今天我们去看社交平台上关于“买什么衣服”的讨论，以及去看身边人在“穿什么衣服”时，传统头部品牌耐克、阿迪们的能见度越来越低，消费者不再是一股脑的选择领导品牌，反而是形成了瑜伽服买lululemon，“更时尚”的运动服买FILA、登山鞋买凯乐石等等消费心智。

　　阿迪达斯被lululemon超越的根本原因也并不是其品牌美誉度、认知度出现了什么问题，而是阿迪近年来几乎没有能占领认知的创新动作半岛。

　　对于后进品牌而言，冲锋的号角已经吹响。在行业更迭之际，各品牌需要把握新趋势机会开创新品类，在消费者心智中建立认知获得持续的品牌成长和心智壁垒。

　　健康化是未来整个人类社会发展最重要的趋势之一，在这一趋势之下各行各业都诞生了许多颠覆性的新品类、新品牌，对消费者的购买逻辑产生了不可逆的转变。

　　比如在食饮行业中，随着健康饮食风潮愈演愈盛，无糖半岛、低糖食品行业高速成长，元气森林开创“0蔗糖气泡水”、君乐宝率先定义“0蔗糖酸奶”新品类，在2023年整体乳制品行业双位数下滑的情况之下，简醇逆势大增13%。

　　从整体市场发展看，功能性服装正在以超高速的增长渗透和改变全球服装市场。据统计，2023年全球功能性服装市场规模达到了2.4万亿元人民币，预计到2028年将以每年7.6%的复合年增长率增长至3.7万亿元人民币。中国作为功能性服装的最大市场，占据了约53%的市场份额。

　　近几年，随着消费者对服装功能需求和应用场景的增加，多数品牌纷纷推出具备特殊功能的新服装产品。就连最普通的T恤也开始以功能化为方向进行产品升级，例如安踏在其T恤系列中，加入了吸湿速干、冰肤抗菌和抗紫外线等不同功能，增强了服装舒适性与实用性，给消费者以更好的穿着体验。

　　功能性服装的颠覆性更直观的体现，是在各类服装销售占比中最强调功能性的户外运动服品类近年来增势迅猛，近五年复合增速高达10%，遥遥领先于其他服装品类。

　　在各大社交平台讨论中，功能性服装及其代表服装品类相关话题热度也极高。以抖音为例，与功能性服装相关的视频播放量都超亿次，充分显示出了消费者对于此类服装的浓厚兴趣及需求。

　　从服装品牌商的战略来看，各大品牌越来越注重针对“功能性”的开发和设计半岛。例如，传统运动品牌巨头阿迪达斯表示，将结合时尚与透气保暖新型材料，研发出更多适应不同气候的多功能性休闲运动服以满足消费者需求；传统男装品牌七匹狼在2023年通过拓展产品功能性应用场景，打造出了科技赋能下“功能融合”的新一代“智能旅行夹克”（这一品类有待进一步研讨）。

　　在成果上，功能性服装也带动许多品牌实现增长飞跃。比如国产户外品牌凯乐石通过聚焦登山和跑山场景，凭借冲锋衣品类实现2023年全渠道同比增长90%；Ubras通过采用360度高弹面料，并加以抗菌吸湿等特殊功能，开创无尺码内衣新品类，实现累计销售超5000W件，连续4年稳居内衣行业线。

　　从上游的面料开发及服装制造角度来看，当前面料研发正朝速干透气、防风防水半岛、防霉抗菌等多功能性方向发展。据业内某头部面料开发商反馈，目前这种带有功能属性的面料能见度越来越高，他们企业内部也在逐渐加大对这类新型面料的研发生产，占比达到30%-40%。与此同时，新型科技面料在服装制造中的应用比例也显著增加，各大世界头部服装品牌供应链工厂都提到在生产一线碰到的特殊面料越来越多，甚至都对工厂生产造成了巨大影响。

　　功能性服装将颠覆整个全球服装行业。具体来看，有哪些值得企业关注的潜力机会？

　　里斯基于品类创新三大洞察方法论，通过对整个服装行业的初步扫描，梳理出以下功能性服装潜在品类创新方向。

　　随着人们健康意识不断提高，越来越多的消费者意识到紫外线对于皮肤衰老、皮肤损伤、眼睛损伤及免疫系统抑制等危害性，在此趋势下，防晒已经成为了国人日常生活中不可或缺的一部分。

　　同时，防晒服品类也已经成为了服装行业“滚动的石头”，据统计，2022年我国防晒服市场规模达到675亿元，年同比增长10.47%。但从品类发展来看，防晒服当前渗透率仅3%左右，在消费者防晒需求日益提升的市场趋势之下，增长空间巨大。

　　防晒衣市场的井喷式增长，吸引了众多品牌前来布局，市场呈现出多元化的竞争趋势。从国内外的知名品牌，到各种网红品牌和白牌产品，市场上的玩家层出不穷，既有户外、运动品牌如安踏、迪卡侬，休闲服饰品牌如优衣库，也有主攻防晒领域的蕉下、Oh!Sunny，更有专注于高端羽绒服市场的波司登入局。然而在目前各大品牌都陷入在防晒等级、轻薄度、凉感等的特性上的同质化竞争，但并没有一个品牌能真正占据心智，最终只能通过比拼价格和投入更多的营销资源以转化销售，不论在事实上还是认知中并未形成绝对的头部品牌。防晒服品牌可以思考的是，如何聚焦并构建出一个显著区隔于其他品牌、消费者关注，且自身能建立壁垒的品类级差异化，这样才有可能冲出重围，成为消费者心智中的防晒服代表品牌。

　　传统男装品类创新好像只能是在“夹克”、“男裤”、“POLO衫”这些基础的品类上来改进。但结合近年来运动、户外需求增加的趋势之下，男性消费者在室内外场景中的切换更加频繁。于是，部分传统男装品牌推出“商务户外男装”新品类，企图通过兼顾多场景穿搭实现销量增长。

　　从消费者端来看，男性消费者的确存在多场景穿搭需求。但从品类定义来看，商务与户外在消费者认知中为两个截然不同、甚至相悖的穿搭场景，所以“商务户外男装”存在一定认知障碍，且未明确表达新品类给消费者带来的利益点，难以构建新品类认知，因此虽然事实上七匹狼、利郎、九牧王等企业都有推出类似场景的服装，但由于品类定义不清迟迟未能打开市场。

　　因此，对于后进品牌存在基于“商务和户外穿衣需求相结合”的需求，通过品类重新精准定义，实现突围的潜在机会。

　　服装行业新面料、新设计、新技术层出不穷，对于功能性服装品类创新而言，企业并不缺乏产品研发支持，成功的关键在于是否能精准识别和对接到消费者真实需求。通过市场走访发现，仅以面料行业每年就有上万种新面料的诞生，比如温度调节、抗起球、遮光隔热、亲水易去污等等……越来越多的新功能也给传统服装老品类带来焕发新生的机遇。以“三防”面料为例，其防水、防油、防污，同时穿着舒适、不易起皱的特性在许多品类和场景下都有极高的价值。比如在商务男装品类中，“使用三防面料的商务男士衬衫”就能极大解决商务男士差旅频繁下，保持服装整洁度和平整度的需求。但这一品类名存在一定认知阻碍，亟待优化提升。

　　各大服装企业必须要警惕在缺乏对于消费者需求精准洞察时，盲目将新型面料与老品类相结合打造所谓的“新品类”，这极有可能导致无法最大化发挥面料的差异化价值，错失良机。

　　功能性服装是中国服装企业必须要把握的颠覆性机遇，相信在这一新趋势下，通过品类创新方式，中国品牌有机会实现对传统国际领导品牌的弯道超车，诞生越来越多强大的自主服装品牌！

　　很可能在中国正在形成一股定位的热潮，这对定位理论来说倒未必是好事，因为与热潮相应的绩效跟不上的话，退潮也就会随之而来。从定位热潮到定位绩效，就是定位工作者下一个十年的艰巨任务。很高兴潘轲先生和他的伙伴们正在致力于此，并将他们的心得分享出来。

　　正如本书副标题“定位理论的实操和工具化探索”所言，两位作者借助多年对定位理论的研究和咨询实践，将定位理论往“实操”和“工具化”方向做了探索和推进，其中不乏创见！面临日益复杂多变的竞争环境，希望创业者能从此书中获益，增加对未来的确定性！

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